Cashvertising: il manuale di copywriting persuasivo

Gabriele Venturini

Riassunto completo del libro di D.E.Whitman sui segreti della comunicazione persuasiva delle agenzie pubblicitarie

Cashvertising di Drew Eric Whitman è uno dei migliori manuali di copywriting persuasivo per chi vuole imparare a vendere online e non solo. In questa sintesi del libro ti spiegherò tutti i principi chiave che stanno alla base della psicologia pubblicitaria proposta dall’autore. Trucchi, consigli e strategie per attirare l’attenzione del pubblico e fare leva sui suoi interessi ed emozioni.

Che cos’è il copywriting persuasivo?

Il copywriting persuasivo è la scrittura che mira a coinvolgere il lettore e a orientarlo verso determinate azioni. Rispetto al copywriting tipico di un marketing aggressivo, i copy persuasivi puntano a emozionare il pubblico e a indirizzarlo all’acquisto attraverso strategie psicologiche più sottili. Per questo motivo, la comunicazione persuasiva è strettamente legata agli studi sul neuromarketing e sui processi mentali che stanno alla base dei comportamenti umani.

Cosa ti aspetta in questo manuale sul copywriting persuasivo

Da abile esperto di marketing, comunicazione e formazione, D.E.Whitman ha riassunto nel suo libro sul copywriting persuasivo le principali tecniche di scrittura per la vendita. Cashvertising: come usare più di 100 segreti di psicologia delle agenzie pubblicitarie per vendere qualsiasi cosa a chiunque è un vero compendio di consigli utili da tenere sempre a portata di mano. All’interno del manuale troverai:

  • Capitolo uno: Cosa vuole davvero la gente
  • Capitolo due: 17 principi fondamentali della psicologia dei consumatori
  • Capitolo tre: i segreti delle agenzie pubblicitarie. 41 tecniche collaudate per vendere qualsiasi cosa a chiunque
  • Capitolo quattro: la “Hot List”, un elenco delle espressioni più efficaci. 101 modi semplici per aumentare la risposta del pubblico ai vostri annunci

Come puoi vedere dal numero delle tecniche di copywriting e di esempi pratici proposti, si tratta di un manuale sulla comunicazione persuasiva davvero ricco e completo. Ogni principio è affrontato con un linguaggio semplice e diretto, adatto anche a chi non ha particolari competenze in materia.

Le basi della comunicazione persuasiva

Per capire come scrivere in maniera persuasiva è fondamentale conoscere il pubblico a cui ci si rivolge. Comprendere i bisogni, gli interessi e le necessità dei propri potenziali clienti permette di orientare la scrittura allo stimolo e alla soddisfazione di queste esigenze. Al di là degli specifici target per ogni settore o prodotto, rilevabili con le analisi di mercato, Whitman sottolinea alcuni bisogni universali. 8 stimoli vitali (Life Forces) che l’essere umano è “biologicamente programmato” per provare. Quali sono?

  1. Sopravvivenza, longevità, piacere di vivere
  2. Appagamento del gusto
  3. Libertà dal dolore e dal pericolo
  4. Soddisfazione sessuale
  5. Comfort
  6. Sentirsi superiore agli altri
  7. Protezione delle persone amate
  8. Consenso sociale

Questi sono gli 8 bisogni su cui fare leva per suscitare una reazione di interesse istintivo. Agli 8 stimoli vitali, si aggiungono 9 desideri acquisiti, non altrettanto forti ma molto importanti:

  1. Essere informati
  2. Curiosità
  3. Igiene
  4. Efficienza/sentirsi in forma
  5. Convenienza
  6. Sentirsi affidabili
  7. Esprimere bellezza e stile
  8. Profitto
  9. Sfruttare le occasioni

Conoscere questi desideri permette di strutturare un discorso persuasivo attraverso una semplice formula composta da: Tensione → Desiderio → Azione da svolgere per soddisfare il desiderio

Le parole giuste, nel giusto ordine, stimolano una reazione immediata e profonda nella psiche aprendo la strada all’ancoraggio del messaggio.

Come fare leva sulla psicologia dei consumatori

Una volta appresi i bisogni primari e secondari dell’individuo, il copywriting persuasivo si occupa di attivarli con precise tecniche di scritturanote a tutti i pubblicitari. Cashvertising raccoglie le principali suddividendole in base all’effetto che suscitano nella psiche. Ecco una sintesi delle strategie più efficaci per persuadere le persone:

Paura e vanità

Tutti hanno paura di qualcosa. Perdita, dolore, insicurezza sono sentimenti potenti comuni a ogni essere umano. D’altra parte a chiunque piace identificarsi con modelli avvenenti, ricchi, in forma e di successo. Fare leva su questi istinti stabilisce sempre un potente “gancio”. Per esempio evidenziando i rischi che corre chi non acquista il tuo prodotto o i risultati eccezionali che si ottengono acquistandolo.

Credibilità e appartenenza

L’essere umano tende al desiderio di appartenenza e al giudizio “per osmosi”. Cosa significa? Da una parte vuole disperatamente appartenere a un gruppo, dall’altra tende a giudicare positivamente chi ha l’approvazione di qualcuno di cui già si fida. Proporre l’adesione a un servizio o l’acquisto di un prodotto come un invito in gruppo o in una community è una strategia comune ed efficace. Così come lo sono i testimonial famosi o istituzionali che garantiscono la bontà di ciò che vendi.

Beneficio immediato e persuasione step by step

Cosa convince davvero un consumatore? La prospettiva del beneficio che otterrà. Più che descrivere un prodotto, comunica i vantaggi che porta all’acquirente. A volte, il copywriting persuasivo può richiedere un processo più lungo e una persuasione in 5 step:

  1. precontemplazione → i clienti non conoscono il tuo prodotto
  2. contemplazione → contemplano la possibilità di averne bisogno
  3. preparazione → devono essere convinti attraverso i benefici
  4. azione → acquisto
  5. mantenimento → fidelizzazione dei clienti

La tecnica step by step è molto utilizzata nell’email marketing per attirare gli utenti, convertirli in clienti e “nutrire” il loro interesse nel tempo.

Persuasione diretta e indiretta

Descrivere i vantaggi di un prodotto è un esempio di comunicazione persuasiva diretta, basata sulla logica, esiste anche una via più indiretta. Si basa sull’associare al prodotto immagini e suggestioni positive più che argomenti razionali. Il metodo indiretto è più efficace negli acquisti dal valore contenuto, dove le “scelte di pancia”funzionano meglio. Per acquisti più rilevanti, come la scelta di una casa, la via diretta è la migliore.

Dimostrazioni, chiarezza, evidenze

Uno dei principi importanti del copywriting persuasivo è la chiarezza delle informazioni. Ambiguità, complessità, dispersione allontanano l’interesse e la fiducia delle persone. Perciò, ecco tre armi efficaci per strutturare un discorso persuasivo:

  • Chiarezza → parole semplici, messaggio diretto, informazioni immediate.
  • Dimostrazioni pratiche → niente è più convincente di un esempio pratico
  • Evidenze → dati, grafici e studi a supporto del tuo prodotto o brand ne sottolineano l’autorità e innescano una reazione di fiducia 

Comparazione con la concorrenza

Questa è un’arma persuasiva da usare solo se si è abbastanza esperti per non rischiare un effetto boomerang. Whitman cita sia la teoria dell’inoculazione che quella delle due facce della medaglia. La prima consiste nell’instillare un dubbio sottile su un prodotto concorrente. Dev’essere un attacco debole e leggero, lasciando che la psiche del consumatore messo all’erta faccia il resto. La seconda si basa sul riconoscimento iniziale dei meriti di un prodotto concorrente prima di sostenere che il tuo è il migliore. Il giudizio imparziale sulla concorrenza conquista la fiducia del cliente che sarà più ben disposto alla proposta successiva.

Lunghezza e ridondanza

Anche se i messaggi brevi e incisivi sono quelli più raccomandati nel copywriting persuasivo, a volte la strategia di un copy lungo fa la differenza. Soprattutto quando espone nel dettaglio vantaggi reali del prodotto e argomenti oggettivi a suo favore. La ridondanza, o ripetizione, di un messaggio serve invece a creare una sensazione di familiarità in chi lo ascolta o legge. Attenzione però: l’irritazione è un possibile effetto collaterale.

Come scrivere in maniera persuasiva: esempi di copy efficaci

In Cashvertising, Whitman condivide ben 41 tecniche di comunicazione persuasiva per mettere in pratica i principi e i suggerimenti descritti fin qui. Tecniche che spaziano dal copywriting persuasivo alla scelta del layout, delle immagini, dei colori e dei caratteri tipografici. Tra quelle più rilevanti che riguardano i copy:

  • Semplicità del messaggio
  • Titoli a effetto 
  • Immediata evidenza dei benefici
  • Attirare l’attenzione ponendo domande
  • Riprova sociale (recensioni, sponsor, ecc.)
  • Parole che evocano percezioni sensoriali (tatto, gusto, vista, udito, olfatto)
  • Sottolineare l’unicità del prodotto (Unique Selling Proposition)
  • Tono familiare e amichevole
  • Citare dati e fonti autorevoli a beneficio del prodotto

Come strutturare un discorso persuasivo

Ogni copy efficace è un piccolo capolavoro di scrittura, perciò non esistono formule universalmente valide. Una struttura di base efficace per un copy persuasivo è quella che innesca: Problema → Desiderio/Paura → Soluzione attraverso il prodotto o servizio.

È una delle più elementari e tuttavia funziona proprio per la sua semplicità e può essere declinata in molti modi.

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